植入广告一跳出来,哪还有心思看电影

2017-09-15 16:14

声明

以下文章由知乎(Zhihu.Inc)提供,本人(周杰)采取非正常手段获取
获取与共享之行为或有侵犯知乎权益的嫌疑
若被告知需停止共享与使用,本人会及时删除此页面与相关源码
请您暸解相关情况,并遵守知乎协议
杨彼得,Marketing废柴大叔一枚

在影视剧中植入广告(Product placement)是常见的营销手段,这几年越来越常见,有泛滥的趋势。

影视剧中的植入广告有哪些划分形式?与正常的商业广告相比,哪种效果更好?

抱着这个问题,我找到了 Wright State University 的 Pola Gupta 博士的这篇论文《不同明显程度和不同模式的电影广告植入的效果有何不同?》(Product placement in movies: The effect of prominence and mode on audience recall),它是“Product Placement”领域被引用次数最多的论文,值得一读。

【植入广告的历史和成功案例】

根据维基百科(Product placement)的介绍,广告植入的历史很早,比如凡尔纳写《80 天环绕地球》时,书中提到的“东方半岛轮船公司”,就找到他,恳请他在书中务必提到自家公司的名字。

早在 1920 年发布的一部喜剧电影——《the Garage》,就在多个场景中展示了 Red Crown Gasoline 的 logo。

Gupta 博士的这篇论文提到,1982 年,生产 M&M 的 Mars 糖果公司拒绝了斯皮尔伯格的新电影《E.T.》的合作请求,斯皮尔伯格转而向 Hershey 公司寻求赞助,在这部经典的电影中,小男孩用 Hershey 的 Reese's Pieces 糖豆作为诱饵,引出了外星人。

随着电影《E.T.》的成功,Reese's Pieces 的销售额大幅增加,Harshey 当年销售的增长幅度据说从 65%到 300%不等。

这足以证明,一部成功的影片植入,能带来品牌知名度和产品销量的提升。

【植入广告的维度和论文实验结果】

根据http://www.acrwebsite.org/volumes/8178/volumes/v25/NA-25划分的维度,植入广告的维度可以通过展现形式(视觉、听觉)以及与剧本结合的紧密程度等进行划分。

与情节的结合程度是一个相对主观的评判原则,因此 Gupta 博士的论文根据明显程度(prominent vs subtle)和展现形式两个维度研究了电影中植入广告的效果:

明显程度:明显、隐晦 展现模式:视觉、听觉、视听兼有

Gupta 博士提出了 5 个假设:

明显的广告植入要比隐晦的广告植入效果更好; 时长接近的商业广告效果比隐晦的广告植入更好; 明显的广告植入比时长接近的商业广告效果更好; 声音广告植入比隐晦的视觉广告植入效果更好; 声音图像兼有的广告植入要比只有图像的广告植入效果更好;

以上 5 个假设,似乎除了 3 可能需要验证以外,其他似乎都属于显然正确的,但是假设就是假设,没有严谨的实验证明,就不能成为结论。

考虑到电影的主流观众年龄人群是 18-35 岁,而 18-24 岁是最热衷的电影用户,因此 Gupta 博士抽取了 274 名本科学生,选择了下面 3 部电影(请原谅我一部都没看过...):

按照下面的表格进行了分组测试。

需要注意的是,为了达到严谨的实验结果,Gupta 博士还准备了 3 组移除了植入广告的电影片段作为控制组进行参照对比。

看完视频后,这 274 名试验者要进行 3 次回忆:

先写出他们看到或者听到的所有产品或者公司的名称, 再从 16 个品牌中挑出电影中出现的产品, 最后,给出某个植入品牌的植入的场景信息。

总之,经过复杂的统计分析,最终的结论是:

Gupta 博士的前 4 个假设都成立,假设 5 不成立,也就是声音图像兼有的广告植入与只有图像的广告植入的效果相近,没有明显优势!

【值得讨论的两个问题】

这篇文章我觉得有两点值得继续讨论:

1)商业广告和明显的影视广告植入,到底该选哪种?

虽然 Gupta 博士的实验得出:明显露出的植入广告效果比时长接近的商业广告更好,但是我认为作为一名营销人员,必须谨慎地使用这个结论,因为:

a. 电影通常只看 1 次,而广告会被重复播放

一部亿元制作成本的电影,如果有一个总时长 15 秒以上的明显的产品植入,费用至少是几百万这个级别,可是同一部电影,通常很少有人会看两遍以上。而同样的费用,可以在电视台购买商业广告,反复播放。

b. 实验中测试的是“短期记忆”而不是“长期记忆”

这篇论文是在用户看完视频后迅速进行回忆测试,如果再隔 10 天甚至 1-2 个月是否也是同样的结果呢?不得而知。

另外,回忆(recall)与好感、认可并不是同一件事,记住产品或品牌当然很重要,但是如果没有好感,不认可,未必能转化为购买。

c.电影的受众必须和产品人群精确吻合

电影的主题和受众通常都有局限性,要挑选出合适人群的电影,同时在影视中不生硬地插入广告,降低用户对广告的抗拒心理,又要做到足够明显,引起用户的注意,产生记忆,这对于营销人员的挑战很大。

Gupta 博士在 2000 年发表的另一篇文章《Viewers' evaluations of product placements in movies: Public policy issues and managerial implications》,调研了 1012 名大学生对植入广告的态度:

大多数人认为“不生硬的植入广告”是可以接受的。但是对于过多的、重复的、生硬的广告植入,大多数人都表露出反感的情绪。

反观纯粹的商业广告,则更加自由,给营销人员更灵活的操作空间。总之,营销人员还是要结合自己的具体情况,选择合适的广告形式。

那么,什么样的产品适合做影视的植入广告呢?

这篇文章中提到:

Certain products may not lend themselves to product placement because of the relative obscurity of the brand identifier under normal usage conditions (e.g., furniture, carpeting).
Brand attributes that require elaborate verbal messages, or technical communication outside the realm of normal interaction (e.g., engine or transmission specifications for an automobile) may be difficult to convey in this medium; aesthetic characteristics that are readily transmitted with an appropriate visual image probably work best.
作者认为:
1)正常使用时,品牌标识不明显的产品,比如家具、地毯等,不适合做植入广告;
2)产品细节复杂,难以通过简单的视觉或语言交流说清楚的,比如发动机,不适合做植入广告;
美学特征明显的产品适合做植入广告。

我的观点是:

具有清晰标识、独特外观的产品 / 品牌适合通过视觉植入, 具有独特功能且易于通过语言描述的产品或品牌适合用听觉植入;

总之,植入广告的水挺深的,务必谨慎。

以下内容已过滤百度推广

2017年9月3日 - 植入广告一跳出来,哪还有心思看电影 2017-09-03 | 阅: 转: | 分享 杨彼得,marketing废柴大叔一枚 在影视剧中植入广告(product placement)是常见的营...  普通

都适用,无论电视广告电影植入网页弹出还是平面广告。...你或许意识不到,意识到了也反而会觉得巧妙,会心...引用@sic屘 的话:因为你就是一条营销狗啊 哪有狗...  普通

2017年8月13日 - 挖空心思、想破脑袋将他们癿产品宣传 广告塞迚电影...这个镜央共出现了两回,算是本片中植入较醒目癿一...如果影片为了植 入而植入,那么,你癿广告放到...  普通

心思、想破脑袋将他们的产品宣传广告塞进电影里...该事件的出现,似乎一下子把影视剧中大量植入...几个比较明显的植入式广告,让人在看片的时候...  普通

2017年3月9日 - 那么植入失败的电影都有哪些呢。·杜拉拉升职看广告...再到一水的lotto运动服,甚至是不时出现的屈臣氏,...斯皮尔伯格花费了大量心思设计镜头以充分展示奔驰的著名...  普通

2012年9月17日 - 冯小刚开了先河,在电影里植入广告,虽然一开始赢得...随性”并迅速俘虏职场美女的形象出现,俨然就是偶像...又俘虏了多少老女人的心哪,即使他扮演的是一...  普通

最佳答案: 我也是,你可以拒绝访问一个360手机管家,或者别的手机管家,然后手机管家里面有个安装包的,用手机管家可以找到安装包然后删掉,也可以清理那些没用的垃圾更多关于植入广告一跳出来,哪还有心思看电影的问题>>  专业问答网站

2012年7月13日 - 电影和其植入广告,作为一种传媒方式,也越来越被...《变形金刚3》中就有4个中国品牌的赞助和出现...人心思涨资金围猎一类股 异动下的创业板能走多远...  普通

2010年4月13日 - 对这门艺术,不知道是徐导花心思不多还是存在认识...表面看电影植入广告从甲方变成了乙方,处于下风。...来的时候,你在这些划定的格子中间能跳出什么...  普通

2013年11月27日 - 反正总有地方安插得下——能作为背景出现的...也请多费一些心思,把广告植入得不露痕迹一些。...【看电影】 一道端出的隔年饭叙事:小品+广告...  普通
2 3 4 5 6 7 8 9 10 >
周推荐电影 - Twitter 周推荐电影 - 微博