你在办公室吃的零食,是不是翻来覆去就这几个牌子?

2017-09-21 19:56

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深度解读:休闲零食市场进入到赢者通吃的阶段|李成东 李成东,前腾讯京东战略分析师,电商天使投资人

天猫的服装百货,京东的 3C 数码家电,以及现在的生鲜超市,一直都是行业和媒体关注的重点,因为都是万亿级的赛道,而很少人注意到千亿级的休闲零食这个领域。

三年前今日资本分别投资了良品铺子和三只松鼠,最近亿欧智库《2017 中国休闲零食行业研究报告》的研究报告,可以一览休闲食品领域的竞争格局和趋势。

►休闲食品市场规模 1000 亿,市场高度分散

传统定义的休闲零食规模大概在 1000 亿左右的规模,前十家差不多 300 亿规模。亿欧智库在近期发布了《2017 中国休闲零食行业研究报告》,这份报告首次对休闲零食下了定义。单就产品角度而言,休闲零食的主要特征为正餐以外、充饥性需求较弱、强调消费场景化、重视健康和更多功能延伸、融入更多情绪价值的即食类食品。根据该报告预测,2006 年到 2020 年,休闲零食市场累计销售规模将达到 2 万亿。现在休闲零食在互联网上高度马太效应,但就整个市场而言还处于高度分散的状态。

来源:亿欧智库《2017 中国休闲零食行业研究报告》

在过去几年休闲食品市场诞生了很多品牌,但也存在明显的马太效应,在互联网上集中度高于其它领域。良品铺子、三只松鼠、恰恰食品和绝味食品四家差不多占了 60% 的市场份额。在马太效应明显的互联网上,休闲零食进入赢家通吃的阶段!

除此以外,从整体行业来看,“休闲零食”的提法是为了在本质上区分于“传统零食”的旧业态,是一种全新的、升级进化后的食品行业子业态。具体内容包括消费者更加注重产品质量、稳定性、健康度、多样性和场景化。

我们认为,如果说休闲服饰想要表现用户重视生活品质、强调休闲生活重要性的话,那么休闲食品反应的是一种类似的生活观念,即对健康、社交的重视,以及对高品质生活的追求。

回到最开始的问题,虽然休闲食品大概是服饰市场的十分之一不到,但休闲食品和服饰很大的不同在于,前者是相对标准的,后者是非标准化的,SKU 无限的丰富,而且季节有很大的不同,库存压力也要大得多。这必然会导致服饰品牌众多,单一很难做大,即使做大了,也很难赚钱。供应链的难度,也会远大于相对标准化的休闲食品。所以休闲食品领域反倒容易出现销售规模比服装更大,而且更赚钱的品牌。

►零食当主食,消费升级驱动休闲食品增长

休闲食品属于典型的消费升级需求,穷的时候吃饱饭是刚需,闲钱多了才吃零食,甚至现在的很多年轻人以吃零食为主,替代了主食。这也是现在很多办公室“无人货架”主推的商品。

报告显示,由于宏观环境不景气,以及传统食品行业需求上限,食品制造业销售收入自 2013 年以来陆续下跌,并在 2015 年达到最低点,随后开始反弹。

来源:亿欧智库《2017 中国休闲零食行业研究报告》

反弹的驱动力很可能就是休闲零食行业的高速增长。根据中国食品工业协会统的计数据,2004 年 -2014 年中国休闲食品行业年产值复合增长率达到 16.7%,且预计 2015-2019 年复合增长率超过 17%。

亿欧智库认为,消费升级和产业升级是推动消费零食行业成长的主要因素。一方面,随着人均收入的提升,人们对零食的需求逐渐多元化,不再单纯的以充饥为目标。零食的健康性、功能性、价值体现等多种需求被激发。另一方面,工业生产技术的提升得以成功研发出了新的产品满足人们的新需求,而电商等渠道伴随着互联网等信息技术的发展而涌现,这为商家提供了更加丰富的商业模式,可以更好的触及消费者。

在此背景下,休闲零食产业快速崛起。以双十一为例,良品铺子、三只松鼠、百草园等休闲零食企业在 2016 年双十一的交易指数增幅都在 1000% 以上,显示出强劲的增长力。

不仅仅是线上,休闲零食在线下同样表现稳定。良品铺子的线下收入从 2014 年的 20.8 亿上涨至 2016 年的 40 亿,复合增速 38.7%。门店数量扩大到 2100 多家,完全没有人们想象中的衰退迹象。

来源:亿欧智库《2017 中国休闲零食行业研究报告》

在东哥看来,餐饮在日常生活中往往是社交活动的核心。因为人们可以在感知美味(肉体层面)的同时,享受社交(精神层面)所带来的愉悦。而休闲零食在削弱了充饥作用的同时,进一步强化了味美和强化社交的功能,并且在健康、减肥等新功能方面有所突破。未来有望维持现有的高速发展。

►依托传统渠道和供应链优势,良品铺子领先纯互联网品牌

近年来,在电商的冲击下,不少传统零食企业发展受阻,纷纷思考如何利用互联网转型。另一方面,互联网本身也在不断变化,以至于不少传统企业刚刚“上线”就又面临着流量成本趋高、入口碎片化等问题,最终转型成功者寥寥无几。

很多传统企业以为转型互联网就是把东西拿到网上去卖,这是一种很幼稚的想法。开辟线上渠道并不难,难的是如何协调不同渠道的资源,最终实现 1+1>2 的效果。对于企业来说,他们应该注重如何利用互联网改进产业链,实现更低的成本、更好的质量。

“不做电商等死,做电商找死”,现在成功转型电商的传统企业不多,屈指可数,全国最大的休闲零食企业「良品铺子」算一个。也因为是做了电商,良品铺子从一个区域品牌成长为一个全国性的休闲零食品牌。

良品铺子算是成功转型的典范。这家以线下门店起家的零食商在 2011 年开始布局电商,线上收入从 2012 年的 1500 万上升到 2016 年的 20 亿,占公司总营收的 30% 以上。良品铺子的渠道多元,他们目前渠道包括了天猫、京东、垂直电商及 O2O 平台,并拥有官网、微信公众号、App 等 37 线上平台,以及 2100 多家线下门店。

来源:亿欧智库《2017 中国休闲零食行业研究报告》

全渠道,已经成为休闲零食品牌大趋势,互联网起家的三只松鼠,去年开始加大力度建设线下门店,追赶良品铺子。另外此前从线下走到线上的百草味,关闭了门店,最近这两年又开始重新布局线下门店。

来源:亿欧智库《2017 中国休闲零食行业研究报告》

另一方面,他们的产品种类众多,良品铺子现在有 1500 多个 SKU,每年新研发的产品达 450 个,淘汰 200 个左右。良品铺子之所以做的更好,除了线上线下渠道更完善,主要得益于历史积累的供应链资源优势。

下游渠道多元会增加物流和仓储的压力,上游产品类型多、更新快,又会加大采购和供应管理的难度。所以,这些数字的背后其实体现了良品铺子卓越的供应链管理能力。而这一能力有离不开良品铺子对信息系统的高度重视。良品铺子将门店数字化、信息化,以打通线上和线下环节。不同渠道的订单、库存、客户意见等都将在后台汇总。管理层得以在第一时间进行调整。

信息流是整个供应链体系的神经系统,供应链的改进很多时候是对信息系统的实施和升级。对于传统零食企业来说,通过互联网转型的本质是让互联网介入供应链的各个环节,提升信息透明度,最终实现供应链优化,以提升自身竞争力。

►休闲零食企业资本化方向何在?

在消费升级的大趋势下,休闲零食产业发展迅速。来伊份、三只松鼠等越来越多的休闲食品公司也借此机会登陆或即将登陆资本市场。

上市到底给休闲零食企业带来了什么?我们以“零食第一股”来伊份的表现为例。来伊份在 2016 年 10 月登陆 A 股,而其过去 4 年的收入复合增速为 6%,从 2013 年的 27.49 亿上升到 2016 年的 32.36 亿。净利润复合增速 11%,从 2013 年的 0.98 亿上涨到去年的 1.34 亿。2017 上半年,来伊份实现营业收入 17.92 亿元,归属股东净利润 8655 万元,增幅分别为 5.18% 和 24.99%。由此可以看出,在资本的助力下,来伊份取得了比以往更快的发展。

相较于其它竞争对手,良品铺子似乎并不着急上市,杨红春曾表示上市没有时间表。在我们看来,上市固然可以为公司提供更多弹药,但另一方面也会导致公司被资本牵着鼻子走,无法按照自己的意愿发展。此外,上市后的透明度后增加管理层压力,致使他们无法专注于公司事物上。最后,对于一家正在盈利且不缺钱的公司来说,为什么要把股份分给别人呢?良品铺子上一次融资还是 2011 年的事情,这足以证明公司强大的自我造血能力。

►休闲零食市场几个趋势判断

首先消费升级后,休闲零食将变成大众消费需求核心组成部分;其次领先的休闲零食品牌,一定是线上线下都强的品牌,单纯的互联网品牌没有太大机会;其三品牌的竞争从单纯的营销竞争转向全渠道和供应链的竞争;其四通过互联网区域品牌会走向全国,但集中化会加速,最后赢者通吃。

作者李成东,前腾讯京东战略分析, 东哥投后创始人。

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