什么都能买到,美剧里经常看到的这种店,怎么中国没有?

2017-09-21 18:37

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为什么在美国有像 The Home Depot 这样的建材店,为什么在中国却没有诞生这样的企业? 猪小宝,博士僧 | 一级注册结构工程师

这真的是个好问题。家得宝 Home Depot 其实并不是个小企业,它在全球零售业按营收排名可以稳稳进入前十。但奇怪的是,跟其它大公司不同,它好像并没有相对应的商业模式类似的中国公司。为啥中国没有人复制它的商业模式呢?

(听说最近要有了?如何评价王垠的 C 计划?)

先说个垫话,丹泽尔 · 华盛顿演过一个电影叫《申冤人》,说的是一个退隐江湖的绝顶高手,在一家 home mart 打工。后来他路见不平拔刀相助,结果招惹了黑帮。黑帮来灭他,他在店里借助主场优势,锤子电锯遍地有,一己之力把来的黑帮给团灭了。

这个电影虽然里面叫 home mart,但所有美国观众一看就知道是 Home Depot,只不过因为商业原因,不能直接叫 Home Depot。这部电影也被很多人戏称为史上造价最高的 Home Depot 广告片。但有趣的是,因为中国并没有类似商业模式的企业,所以如果您去看中文的影评的话,有说是宜家的,有说是五金店的,但几乎没有人说是家得宝。

我们上面也说过,如果按零售营收排名的话,家得宝可以排进全球前十。比如 2016 年上榜的美国公司里,最前面的是排名全球第一的沃尔玛,然后是第二的 Costco,第三的 Kroger,再然后就是第九的 Home Depot,后面才是十一名的 Target,十二名的亚马逊,十四名的 CVS,十八名的 Lowe's,二十五名的百思买 Best Buy。

那家得宝是卖些啥的呢?简单说吧,衣食住行这四个字里,凡是跟住沾边的,它都卖。一栋普通的美国房子,从木头架子搭建完成,直到精装修完成,所需要的所有东西,包括材料、工具、耗材、家电、花花草草……基本都能在 Home Depot 买到,而且是任何一家门店都可以。

而且,更厉害的是,它不仅卖盖房子装修房子所需要的东西,它还卖维护房子所需要的东西。

就跟买车一样,不是一次性买回来就完了,后面的保养维护才是大头。

很多普通美国人某个周末的惯常工作就是去一趟 Home Depot,后院的栅栏已经掉色了,得买点油漆刷一刷;前院割草机不好用了,想换个新的;除草剂和化肥也得买点了,房子周围的花花草草长势好像不太好;厨房的去油污喷剂没了;洗衣间的洗衣球也没了;还想把儿子女儿新发过来的照片挂在墙上,缺个相框和钉子;车库里汽车有点漏机油,想买点去污剂把车库地板上漏的机油打扫一下;后院 Deck 上液化气烧烤炉没气了,得拿旧煤气罐去换个新的回来;木工房里的电锯的锯片已经钝了,得去买片新的;听说最近谷歌的 Nest 智能空调控制器更新换代了,想去看看实际是什么样的……

所有这些,一趟家得宝就能解决。这也是家得宝的核心竞争力之一,就是它可以一站式解决这些购物需求。不用先去这个店再去那个店,跑东跑西大半天才能弄完。而且你来都来了,可能有些东西别的地方也能买,但顺个手就一趟买完了,比如洗衣粉、卫生纸什么的。

的确,这些需求,比如买车库地板去污剂、买相框和钉子、买除草剂化肥,可能网购也能解决,但是很多人只有周末有时间整这些,这就意味着你得提前计划好,提前下单,才能在周末收到。万一忘了提前下单,那就懵逼了。而去家得宝,开上车,最多半小时到了,买了就回家开工了,不耽误事儿。或者周五晚上吃完饭,没啥事开上车就买回家来了,正好周六开整。

还有一点就是很多耗材工具什么的,普通消费者可能不太熟悉,比如橱柜门的弹簧铰链有两种常见尺寸,不同种类的地板清洗剂怎么个用法。这时候在网上买,只能看图片看介绍,容易买错,虽然能退还,但还是耽误时间耽误事儿。拿不准的,不如直接去家得宝店里看看真货,问问店员,不容易买错。

还比如说,请了油漆工或者水电工来家里干活,突然刷子断了,或者钻头折了,或者忘带某件工具了,一般工人师傅都会立刻掏出手机,查查最近的家得宝在哪里,开车去买回来,不耽误干活。

再比如说,你想要整修厨房,需要上下水管道、电线、插座、排风管,需要橱柜、台面、水盆,需要炉子、抽油烟机,需要冰箱、烤箱,可能还需要瓷砖、水泥、黄砂。所有这些,你当然可以去不同的店面分别采购,但是家得宝这种店可以让你一次就采购完成。并且因为是一家店买的,你的橱柜可以直接配套冰箱、炉子、水盆的尺寸。还有,你一次性在一家店花这么多钱,是可以享受很多打折和优惠的。

这位看官可能要问了,这么好的生意,怎么就这一家做呢?

当然不是啦,在北美市场,家得宝最大的竞争对手就是我们上面提到的排十八名的 Lowe's,在加拿大还有加拿大本土的 Rona。这几家公司的商业模式基本类似。在美国市场,就是家得宝和 Lowe's 瓜分,家得宝压过 Lowe's 一头。

为了达到这个一站式购物的效果,这些店面的面积都非常惊人,每一家店面至少在一万平米以上,还得配上停车场。比如我们镇的家得宝,离我家开车五分钟,大卖场旁边是温室,卖花草,再外边是一堆堆的草料、化肥之类的。

几十年前,如果想买现在家得宝卖的这些东西,大多数人会去那时候如日中天的西尔斯。那时候的西尔斯就像是中国那时候的国营百货大楼,差不多每一个人口密集的市镇都会有一个,想买什么东西,不用想,所有人无脑去西尔斯。后来随着西尔斯的衰败,它的庞大市场被瓜分,比如家电被百思买抢占,而家居则被家得宝抢占。

总结一下的话,这种商业模式得有至少三个前提条件,缺一不可:

消费者普遍开车。 消费者普遍有大房子。 消费者普遍爱自己动手。

第一条非常重要,哪怕是有些美国城市公共交通还算发达,可以乘坐公共交通去家得宝。但是事实上,大多数时候都必须得开车去。虽然你不一定买多大件的东西,但是大多数时候公共交通是解决不了的。比如周末想刷墙,两桶漆、一个长柄滚筒、几把刷子、一大片帆布,这些东西,自己开车去家得宝,哪怕不是大皮卡大 SUV,普通车基本都能应付。但是你要是坐公交坐地铁去买这些东西,先不说能不能过安检,就算能过安检,叮叮当当这么一堆东西,又长又沉,一个人几乎不可能坐公共交通带回家。

第二条更重要,这条决定的这种商业模式贩卖的商品是刚性需求。要是大多数人都住在鸽子笼般的房子里,那这种商业模式的市场不大。与之相对应的,2015 年,美国新建住宅的平均面积是 2687 呎(250 平方米)。也许你会说,那是因为很多豪宅把平均数拉高了,我和马云的财富一平均,我也平均成富豪了。那我们再看看中间值,中间值是 2467 呎(230 平方米),也就是说,有一半房子的面积都大于 230 平方米。按人均计算,全美一个人的住房面积平均大约是 971 呎(90 平方米)。这么大的房子,得需要多少东西,得需要多少维护。不算水电煤,一般房子维护要花的钱,大概是每年每呎一美金。比如你住一个 2467 呎的房子,你一年得准备 2400 刀左右花在房子上。并不是说每年都是花 2400,而是长期来统计,平均是 2400,比如今年没咋花钱,但是明年房顶漏了,一下子就花了 7000,后年又得换中央热水器……平均下来,一年就得 2400 左右。要花钱的地方太多太多了。而这些花出去的钱,好些都去了家得宝的营业额了。

第三条是最最至关重要的,而且是决定性的。如果这一条满足,前面两条其实是可以克服困难硬上的。房子小也不耽误自己爱折腾,没车可以租车,但如果爱动手这一条不满足,那么哪怕普遍人人开车,普遍有大房子,家得宝这种生意也做不下去。事实上,家得宝 2006 年进军中国,2012 年就败走麦城,全面退出。他们自己总结的经验教训,千言万语一句话,原文他们是这么说的 The market trend says this is more of a do-it-for-me culture。在中国普遍观念里,干体力活是 low 的象征,高端人士是不屑干这个的,拿个电钻修房子,拿个滚筒刷墙,丢不起这个人。中国消费者更爱看到的是完工的家具,而不是木板子、电锯、油漆桶;更爱看到的是雇别人精装修完成的房子,而不是自己开着皮卡去买灯泡、墙漆、地板……这个问题底下一些回答和评论就说明了这一点。如果你认为美帝人民只是因为嫌雇人太贵而不得不自己干,那只能说明你真的不懂自己动手的乐趣。(这句话怎么感觉有点污?)

综合起来,要装修房子,美国的商业模式很可能是业主或者业主雇人帮工,然后去家得宝,木材、瓷砖、油漆、水管、电线、家电、地毯……买回来开工。终端的消费者根本不与上流各门类的供货商接触,差不多所有的都是通过家得宝这个中间商。

但国内的模式可能就是包工包料,或者包工不包料,然后去建材市场各个小商店里,专门卖瓷砖的、专门卖油漆的、专门做橱柜的……而且很多这些小店是建材商的代理,甚至直接是建材商开的,终端消费者要自己跟形形色色、鱼龙混杂的供货商打交道。

这样一对比,国内消费者去建材市场,就好比买瓷砖,各家卖各家的,都不一个价,根本没法比,你要说人家对面买的怎么比你的便宜,他就说对面的货不行,质量差,你又不懂,也不知道是不是这样,到底值多钱、有没有被坑了,都难说。

而你去家得宝,瓷砖都摆在一起买,什么档次就卖什么价位,一目了然。而且家得宝店大业大,不能自己砸自己牌子,所以它得审核自己进的货,就卖那么几个厂商的瓷砖,质量有保证的那些,不能弄那些价位虚高和以次充好的。美帝消费者这个给差评的能力不是闹的,网购收到的包裹盒子压扁了个角,就去给一星差评还洋洋洒洒写四五段的大有人在。

当然更重要的,一个是 do-it-yourself,一个是 do-it-for-me。所以国内的建材商,更多的是针对专业油漆工、专业泥瓦匠、专业装修包工头……而美帝的家得宝,更多的是针对每一个普通消费者。

所以国内的装修市场,相对就价格不透明,喜欢弄一些故弄玄虚听上去高大上的概念,而且更加的细分,针对每一个细分的工种。基本每个专业干装修施工的,都有自己的进货渠道,还能得些回扣。消费者花同样的钱,可能仅仅因为请的装修队不一样,最后买来的货可能大相径庭。这个不用我说,例子我想大家身边都是一大把。

事实上,不仅仅是中国,欧洲日本也不太适合家得宝。直到今天,家得宝也只是在北美称王称霸,没法染指北美以外的市场。

不能说家家户户,至少至少得有大量的人是热爱自己动手的。

也并不能全归因于人工费贵,这就跟飙车一样,自己开车跟雇人开车是完全不一样的。没见过有多少人雇人替自己飙车,自己在旁边就看着的。

甚至人工费贵,可能是反过来的结果,因为大批人自己动手,只有小部分人选择雇人,市场规模小,所以雇人的价格就高了。

北美人民对自己动手,真的有着迷之自信和迷之执念。

比如我自己:

就不说材料了,光算工具,我就给家得宝扔了多少钱了?

当然了,跟大部分老美比,我这只是小巫见大巫了。

而且,如果您注意看的话,老美的工具箱、工具架好多都是自制的,如果你都买电锯电钻了,还不自己做一个放它们的工具箱,那你买这电锯电钻有啥用?

热爱动手,得从娃娃抓起。

就问哪个国内家长想孩子天天玩这个?长大了当装修工?这个兆头多不吉利。

如果有一天,国内或者某个市场,有十分之一的家庭能有上面照片里这些工具柜了,那家得宝就能顺利进军这个市场了,或者就会出现它的效仿者了。

在那之前,它还是乖乖在北美挣钱吧。

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